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3年20万辆,小众CX-4是怎么卖火的?

2019-11-12| 发布者: 涵江新媒体| 查看: 144| 评论: 3|来源:互联网

摘要: 一汽马自达坚持始终的“价值营销”,如同全新CX-4一样,不仅是对于市场发展的领先洞察,更是基于“什么对用......

一汽马自达坚持始终的“价值营销”,如同全新CX-4一样,不仅是对于市场发展的领先洞察,更是基于“什么对用户真正有价值”的深刻理解?!白咦约旱穆贰钡囊黄碜源?,不会让别人无路可走,但一定会让自己的路越走越宽。

文/《汽车人》卢山

SUV的窗口正在关闭。中汽协的数据显示,2019年上半年,国内的SUV市场整体下滑超过13个百分点,全年的整体下滑预期将达到接近10%。和过去几年两位数的大幅度高增长对比,说明了SUV躺着赚钱的时代已经结束,SUV也将回归正常的发展态。

在市场收紧、竞品层出不穷的SUV市场上,留给新车型的空间越来越小。同质化的竞争,也让消费者对于SUV的新鲜感快速退去。然而在竞争最激烈的紧凑型SUV细分市场中,一汽马自达CX-4上市三年,销量超过20万辆,不仅成为一汽马自达的当家主力产品,更成为轿跑型SUV这个小众二次细分市场里的领军车型。

近日,一汽马自达全新MAZDACX-4正式上市,新车分为2.0L和2.5L共计两个排量8款车型,售价14.88万-21.58万元。

中国一汽总经理助理、一汽轿车总经理、党委书记柳长庆表示:“三年来,CX-4始终凭借其纯粹的设计与驾乘体验,在百舸争流的轿跑SUV市场上保持着销量及口碑双标杆地位。随着CX-4迎来全新进化,一汽马自达也将再踏新征途,开启新篇章?!?/p>

年轻化的本质是“不一样”

定位于“轿跑型SUV”的CX-4,一直是这个市场中极为“不一样”的存在。在轿跑车型普遍叫好不叫座的现实情况下,轿跑型SUV更是少数几个豪华品牌探索市场的小众车型。

三年前CX-4的推出,打破了“想买轿跑SUV只能看豪华车”的现状。其不走寻常路的勇气以及敏锐的市场眼光,终于在市场上收获了回报。

柳长庆对《汽车人》表示:“最初CX-4有α和β两个方案。β方案是传统三厢轿车,市场基础大,风险较低;而α方案则是跨界轿跑‘非典型SUV’,虽有新鲜感、领先性,但成功经验不足、前路未卜,而且之前这个类型的车型都出自豪华品牌。从营销的角度看,想要卖好这样一款车,显然充满了巨大的挑战?!?/p>

有别于市场中大部分SUV脱胎于轿车的设计思路,2016年的6月,马自达以“Exploring-Coupe”概念,完全从零开发了CX-4,把跑车的动感美学、轿车的舒适性,以及SUV的通过性真正的融为一体。以一汽马自达的态度来说,CX-4的诞生让中国市场进入了个性化的“SUV3.0时代”。

在CX-4之前,无论是轿车还是SUV,轿跑属性的车型始终缺乏真正市场成功的样板。爆棚的网络口碑,却无法落实于实在的市场之中。然而过去三年,恰逢中国汽车市场年轻化浪潮席卷而来的开端。一汽马自达敏锐的洞察到这一趋势,全力押注针对年轻人群的轿跑车型,从产品和营销两方面乏力,取得了远远超出预期的市场反馈,从而实现了用户、媒体评价领先,轿跑SUV销量及口碑双标杆的地位。

一汽马自达的“惊险一跃”大获成功,但对于CX-4来说,挑战仍在继续。

把“不一样”更进一步

从三年前的CX-4,到今天的全新CX-4,产品的完善是必然的发展方向,和产品共同成长的还有CX-4的消费人群,以及不断增多的竞品对手。产品力进化的全新CX-4还能继续保持自己在美学、性能以及调性的领先吗?

与市场上常见的局部“整容”型中期改款不同,基于马自达新一代魂动设计语言和创驰蓝天车身构造技术的全新CX-4,除了在外观内饰等设计层面进行了更新,在整车的车身、底盘、悬架等方面也进行了全面的升级。因此,虽然是中期改款,但新车仍然不负“全新”的称号。

外观方面,全新CX-4高底盘、矮车身的夸张姿态被保留,这也是轿跑最精髓的设计部分。但同时,通过应用新一代魂动设计的减法美学,全新CX-4的整个外观设计在潮流感和高级感方面都得到了明显的强化。

与外观遥相呼应的,是全新CX-4以水平基调为设计重点,强化质感与格调的内饰风格。这一次全新CX-4内饰采用了上下双色的设计,新增加的勃艮第红更加凸显了豪华感和跑车感。全新CX-4这种把概念车拿过来几乎是直接量产的大胆设计,在普通量产车中几乎看不到第二款。

另外,在真正关系到车辆性能方面的设计,一汽马自达通过将近20%零部件的重新设计,实现了车身更高的刚性、更有高级之感的底盘系统,以及全新设计的超舒适人体工学座椅。同时在上一代车型上噪音方面的痛点,全新CX-4通过整体设计改良,实现了NVH越级的表现力。

同时,久违的Bose音响、矩阵式LED大灯、车联网系统、全景摄像头等等新一代车型的流行配置,全新CX-4也一应俱全。正如CX-4主查冈野直树所说:”全新MAZDACX-4是马自达新世代产品群中最高杰作之一?!?/p>

“价值营销”不是价格营销

“全新MAZDACX-4仍将延续价值营销理念,遵循‘价格一步到位,价值持续升级’的一贯思路,以高品价比打造年轻人触手可及的潮奢范儿轿跑SUV”。

一汽马自达销售公司常务副总经理、党委书记郭德强表示,CX-4在产品领先的情况下,不以血拼价格为主要手段,而是以用户需求为中心,以价值营销为指导,通过综合价值的提升,不断为用户提供超越期待的价值体验,与用户建立了更持久的信任关系,也打造了很多汽车圈的“一马首创“。

郭德强告诉《汽车人》,此次全新CX-4的上市,除了全系车型平均感知价值提升2.5万元以外,还新增2.0L、2.5L两款入门车型,进一步降低购车门槛。与此同时,一汽马自达还首次公布了“马粉价”。即注册加入一汽马自达马粉联盟,可以享受9000元的官方优惠,把全新CX-4的最低价格下探到14万元以下,入门车型价格仅为13.98万元。

另外,还针对年轻消费者的购车特点,全新CX-4推出了极有诚意的购车政策,买车就可以享受四重好礼:保险无忧礼,购车即可获赠交强险;置换补贴礼,尊享最高10000元/每台的置换补贴;服务尊享礼,购车即送五年十桶机油;轻松购车礼,尊享50%首付、最高24期免息金融政策。

“不忘初心才能方得始终。聚焦年轻人最新需求变化,带着我们对汽车本质的思考,全新CX-4焕新升级,为年轻人提供了更好的选择。从功能到情感,全新CX-4赋予了轿跑SUV更高标准的定义?!惫虑克?。

从2018年开始,中国车市走入阶段性低谷。为了保住销量和市场份额,各大品牌之间的价格战此起彼伏。但正如“唯销量论”对于车企长久发展带来伤害一样,“唯价格论”的市场也不是一个成熟理性市场的正常态,单纯靠血拼价格的营销方式,最终伤害的是消费者。

一汽马自达坚持始终的“价值营销”,如同全新CX-4一样,不仅是对于市场发展的领先洞察,更是基于“什么对用户真正有价值”的深刻理解。

“走自己的路”的一汽马自达,不会让别人无路可走,但一定会让自己的路越走越宽。(文/《汽车人》卢山)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。


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